Del Community Manager al “¿Cómoque Manager?”

La semana pasada, tras recibir la amable invitación de la Asociación española de GErencia de Riesgos y Seguros (AGERS) para participar en una mesa redonda para la revista Actualidad Aseguradora, dedicaba unas horas a documentar la cuestión que se planteaba como tema de debate en el encuentro de marras: el perfil del ‘Community Manager‘ (CM) y la evolución de su papel en la empresa como parte de la gestión del riesgo asociado a los intangibles de reputación y marca.

Actualidad Aseguradora 15 Octubre 2012

En ese encuentro tenía la oportunidad de compartir mesa con un pequeño grupo de experimentados profesionales de la comunicación de diferentes organizaciones y sectores empresariales que se unían al debate en su rol de  CM de sus respectivas empresas: SEUR, Centro de E-Commerce y Servicios de El Corte Inglés, Chartis Insurance (AIG) y Grupo IMAR. Una muestra diversa de empresas, en términos de negocio, dimensión y alcance que coincidían en su reciente “incorporación” formal al ya conocido “cambio de versión” que vivimos en la Web.

El tipo de preguntas que motivaba el debate iban dirigidas a la identificación de los principales riesgos que las organizaciones empresariales deben gestionar en una era en la que los medios sociales para la información, la relación y la comunicación propios de la web 2.0 se han convertido en lugar común de la actividad profesional -y también personal- de sus empleados y clientes. Entre ellos destacaba, con especial relevancia, la erosión de los activos intangibles, específicamente la reputación de la marca. De la misma forma, el moderador del debate se interesaba por compartir en la mesa el tipo de medidas de contingencia generalmente adoptadas en la empresa española.

ECI, SUR, IMAR, AIG

En ese contexto, la figura del ‘Community Manager‘ (CM) se perfilaba como un primer intento organizativo para identificar la necesidad de incorporar a la actividad profesional a un perfil específico con un profundo conocimiento del medio digital. En el debate surgía la necesidad de entender la evolución de tal figura, su internalización y su generalización como función multidisciplinar sin dependencia preestablecida, tal y como ilustraban los casos particulares de las empresas convocadas, en las que teníamos casos de CM como parte de la estructura comercial, operativa de marketing o incluso en dependencia directa de la dirección de la empresa como responsables de comunicación y/o marca.

Más allá de las conclusiones extraídas de nuestra conversación, que aparecerán en la publicación sectorial asociada a la convocatoria, sí me resultaba llamativo -y de ahí el título de esta breve entrada para la reflexión- cómo el grupo de directores de nivel medio que me acompañaban se arrogaban el rol de CM de sus respectivas organizaciones en un escenario que nada se parecía al de unos pocos años atras en que esa posición se asociaba directamente a un puesto operativo -generalmente externalizado al menos en primera instancia- propio de las direcciones de comunicación y marketing e incluso relaciones públicas.

Es posible que hayamos tocado techo en esta ola de excitación retórica y, al poner las cosas en el sitio que les corresponde, nos hayamos dado cuenta de que el “marketing digital” vuelve a ser “marketing”, en un entorno digital y digitalizado, sí, pero marketing al fin y al cabo.

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